La próxima vez que busques un vuelo, un hotel o un par de zapatillas en una plataforma de comercio electrónico, el precio que ves puede ser diferente al que ve la persona sentada a tu lado. No porque haya una oferta especial activa. No porque ella tenga un cupón. Sino porque el algoritmo determinó, en milisegundos, que vos estás dispuesto a pagar más.

Eso se llama fijación dinámica o personalizada de precios y es una de las prácticas más extendidas —y menos conocidas— del comercio digital global. Un proyecto de ley presentado por la diputada Marina Dorotea Salzmann, del bloque Unión por la Patria, propone regularla en Argentina. El intento es necesario. El texto tiene aciertos reales y también brechas que el debate parlamentario deberá cerrar.

ICómo funciona el precio que ves — y por qué puede no ser el mismo que ve otra persona

Los sistemas de precios dinámicos son programas —frecuentemente basados en inteligencia artificial y aprendizaje automático— que ajustan el precio de un producto en tiempo real según un conjunto de variables que el usuario desconoce por completo. El mecanismo es invisible, instantáneo y en muchos casos deliberadamente opaco.

Las variables que alimentan estos sistemas incluyen la hora del día y el día de la semana, el dispositivo desde el que se accede, la ubicación geográfica del usuario, su historial de navegación y búsquedas previas, si ha visitado el mismo producto más de una vez —lo que se interpreta como señal de alta disposición a pagar—, su historial de compras, si tiene suscripción activa o no, y —el punto más perturbador— inferencias sobre su nivel socioeconómico derivadas de todos esos datos combinados.

El resultado de este sistema no es una anomalía: es su funcionamiento normal. La opacidad es parte del diseño. El consumidor que paga más no sabe que pagó más, porque no tiene acceso al precio que vio otro usuario. Y la plataforma captura parte de ese excedente como comisión sobre una venta que optimizó en su propio beneficio.

IILo que propone el proyecto Salzmann

El proyecto tiene dos ejes principales: la unicidad de precios para el mismo bien en publicaciones simultáneas dentro de una misma plataforma, y la prohibición de discriminación algorítmica basada en datos que permitan inferir condición socioeconómica, género, origen étnico u otras categorías protegidas.

IIILo que el proyecto hace bien

IVLo que el proyecto no resuelve

VEl debate de fondo: libertad de mercado, abuso de posición dominante y regulación digital

El proyecto inevitablemente abre preguntas sobre los límites de la intervención estatal en la formación de precios. Argentina tiene un sistema de precios libres y la libertad de comercio está constitucionalmente protegida. ¿Puede una ley obligar a un comerciante a vender al mismo precio para todos?

La respuesta es sí, con matices importantes. La unicidad de precios en publicaciones simultáneas no es control de precios: no fija el precio ni impide modificarlo. Solo exige que quien vende por un canal digital trate a sus compradores por igual. El precedente existe en la ley de oferta vinculante y en la doctrina sobre publicidad engañosa: el precio que se muestra al público debe ser el precio real, sin segmentación oculta.

El problema más serio, sin embargo, no es la libertad del comerciante pequeño: es el abuso de posición dominante de las plataformas. Cuando MercadoLibre concentra más del 60% del comercio electrónico argentino, la relación entre la plataforma y el comerciante no es entre iguales. El comerciante que rechaza las condiciones de pricing de la plataforma pierde el acceso al mercado digital relevante. Esa asimetría estructural es la que justifica la regulación más intensa, y es la que el proyecto aborda solo parcialmente.

La tensión más interesante que el proyecto no resuelve es entre eficiencia económica y equidad. Los precios dinámicos no siempre perjudican al consumidor: en muchos contextos —aerolíneas de bajo costo, plataformas de streaming— la diferenciación de precios permitió que sectores de menor ingreso accedieran a servicios que antes eran inaccesibles. La prohibición en bloque sin distinguir entre diferenciación legítima y discriminatoria puede tener consecuencias no previstas.

Dicho todo eso: un sistema que cobra más por el mismo producto a quien más lo necesita, que extrae valor de la urgencia del consumidor, que usa inferencias sobre el nivel socioeconómico para segmentar precios en forma opaca y sin consentimiento, no es una anomalía del mercado. Es el mercado digital funcionando como fue diseñado. Y ese diseño merece regulación.

El proyecto Salzmann da el primer paso en esa dirección. Su aprobación dependerá de cuánto se refine el texto en el debate parlamentario. Las brechas técnicas son reales pero corregibles. La decisión política de ponerle un límite a lo que las plataformas hacen con los datos de los consumidores es, en sí misma, una discusión que Argentina llegó tarde a tener.